A PERCEPÇÃO DO RELACIONAMENTO: CANAL DE DISTRIBUIÇÃO VERSUS ORGANIZAÇÃO

  • Gisele Sirena Faculdade da Serra Gaúcha - FSG
  • Flávia Camargo Bernardi Faculdade da Serra Gaúcha - FSG
Palavras-chave: Mercados Organizacionais. Canal Intermediário de Distribuição. Marketing de Relacionamento. Escala de Wilson e Vlosky. Mensuração da Percepção Relacional.

Resumo

Em decorrência da crescente competitividade, aprofundam-se os estudos acerca do marketing de relacionamento no objetivo de fomentar alianças comerciais como diferenciação estratégica. Nos mercados organizacionais, substancialmente complexos, meros arranjos de compra e venda já não mostram-se adequados. O cenário exige um estreitamento nos vínculos como forma de sustentação empresarial. No contexto delineado neste estudo de caso, como meio exclusivo de interação com o mercado tem-se a utilização do canal intermediário de distribuição, ora representante comercial. Em decorrência, visualiza-se a relevância do engajamento relacional com o canal como fonte de ascensão de metas e geração de mútuos benefícios. Desta forma, traz-se como principal objetivo a análise da percepção do canal de distribuição quanto ao relacionamento estabelecido entre este e a organização. É apresentada, assim, a adaptação da escala de Wilson e Vlosky como instrumento quantitativo revelador dos níveis percebidos de ações de marketing de relacionamento focadas na solidez relacional. Por meio da aplicação do método stepwise de regressão linear, bem como de análises estatísticas descritivas de média e desvio padrão, mostram-se atendidos os objetivos de mensuração da percepção relacional. Os resultados indicam deficiência em parte dos atributos relacionais, todavia, o grau mais alto de uma parceria, qual seja o comprometimento, aponta, neste estudo, uma relevância tal que justifica o máximo esforço a favor da continuidade do relacionamento.